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新零售本質上的三種“新”邏輯

2017-12-06

新零售這個概念是什么時候、由誰提出來的?被無人便利店和辦公室零食鋪洗了腦后,很多人可能已經忘記這個概念本是馬云在 2016 年 10 月的云棲大會上提出的。

 

在馬云的展望中,新零售最初是電子商務的升級,是電子商務從線上到線下的一種模糊形態。這一形態是如此模糊,一年之內,各路企業把它做成了完全不一樣的東西。

 

無人值守是新零售的一個重要分支,它的背后是新零售許多內在趨勢的體現。在無人值守之外,其實也還有很多看起來沒什么關系的模式和思路,都在推動著中國整個電商環境的升級。



一、從改造傳統電商,到擺脫傳統電商

 

為什么電商需要升級?雖然阿里非常強大,但即便如阿里也在謀求著自己身的進化,這些進化可能會針對以下問題:

 

  • 體驗差,難以如實傳達產品信息,信任也由此缺席,假貨屢禁不止;

  • 迭代慢,消費者的反饋雖然快速,但商家到廠家的反饋則不然,這使得電商中的商品升級速度,跟不上互聯網的產品,商品質量也就逐漸落后于消費者的需求;

  • 黏性低,用戶無所謂非要在哪家店買,價格戰便應運而生,價格戰當然不是商家想看到的。

 

這些問題并非獨立,而是互相關聯。消費體驗差,信任感低,就難以追求產品質量(追求了也不會有明顯效果,有那錢不如多打廣告);不追求產品質量,就容易被消費者拋棄;被消費者拋棄,就要靠價格戰殺回來。一打價格戰,利潤當然就薄了。如此看來,傳統電商雖然一直生機勃勃、實力雄厚,但增速放緩也確實有其內因。

 

客觀來說,問題很多年前就存在,當然并非不能用老辦法解決。比如阿里最擅長的大數據,就可以在一定程度上解決迭代問題。但是對于體驗和黏性,大數據能起到的作用目前還比較小。而這些問題,正是新零售想要致力解決的問題。

 

體驗方面,新零售越來越多地讓產品直接出現在消費者面前——還是說爛了的無人便利店、零食鋪,用互聯網的思維和技術管理線下店,產品好壞一目了然,也更容易復制、更容易規模化,就像是很容易開起來的淘寶店搬到線下了。

 

迭代方面,越來越多商家開始主動承擔起上下游連接者的義務,不只是把貨從上游賣到下游,也把意見從下游傳達給上游。當然,這離不開電商本身能量的積累,他們的銷售能力使他們面對上游有了足夠的話語權。

 

黏性方面,要靠產品,要靠運營,也要靠抓對用戶人群。能始終繃住品牌的一根線,始終讓自己的用戶滿意,口碑就會逐漸形成,而口碑最終會沉淀為穩定的品牌。國內現在能讓人記住名字的新零售品牌還不算多,但新零售的勢頭延續下去,更多國產品牌一定會從不起眼的領域中升起,這些領域是老品牌不屑做、或沒做好的。


新零售的三種邏輯

 

如果說,新零售表面上解決了傳統電商力不能及的一些問題,那么,新零售的內在和傳統電商相比又有什么不同呢?難道就是靠無人值守的技術,或者堅持追求產品質量嗎?

 

顯然不,技術的進步驅動了模式的變化,但技術不等于模式本身。同樣,如果說產品是經濟基礎,品牌就是上層建筑,品牌以產品為前提,但不是有了產品就有了品牌。其實,新零售在創立之初與傳統電商思維的分野,早有各路創業者總結過。

 

如果將各家之言集合,會發現新零售本質上有三種新邏輯:

1、發現式購物

 

首先,是從中心化的搜索式購物,變成去中心化的發現式購物。有兩種代表,一種是以有好東西等為代表的社群電商,一種就是無人值守了。

 

先解釋下什么叫發現式。其實理解了搜索式就很容易理解:傳統電商即便基于用戶習慣有一些試探性的推薦,但用戶真正買東西的時候還是要在搜索框里打一遍,然后比較差異、質量、價格。

 

發現式就簡單多了,這東西出現在你眼前,就令你產生購買的欲望,比如社群領袖向自己的擁躉推薦商品,又比如加班時正巧瞥了一眼墻角的無人零食鋪。

 

發現當然不能完全代替搜索,但發現有發現的好處:極度減少出現在消費者眼前的商品種類,簡化信息,節省消費者選擇、決策的時間。

 

要注意的是,節省決策,并不等于忽略決策。實際上,普通消費者的決策就是探尋自己真正需求的過程,假如真正的需求能通過更簡單的方式得出,消費者就不必費力思索、嘗試。" 更簡單的方式 ",或基于阿里級別的超級大數據(目前還沒有準確到這一程度),或基于消費者信賴、仰慕的人,或基于垂直于消費者的公司(主要是其專業產品團隊)。

 

目前來看,無人值守主要依賴大數據和專業團隊簡化決策,而有好多的社群電商則依賴社群領袖和專業團隊。對于規模較小的公司來說,大數據現階段尚屬夢囈,或可嘗試社群電商之路。

2、單客戶管理

 

其次,是從追求銷量的流量思維,到追求 ARPU 的價值思維。在傳統電商的流量思維中,消費者不是具體的人,而是被乘上一個轉化率的數字。因此,粘性低、流失快,消費者紛紛變得 " 價格敏感 " 就再正常不過。

 

簡而言之,傳統電商對消費者需求挖掘程度不夠,產品不能跟上消費者的意識,也就難以驅動復購——除了靠打折。如果一家公司、一個品牌,對一個消費者賣出的第一個產品就能令他覺得好,而第二次賣出會令他覺得更好,這一問題就不存在了。本質上還是產品迭代的問題。

 

這一方面,有好東西等社群電商同樣通過與消費者近距離的接觸,實現了意見的快速傳達,從而能夠以月為頻率地改善產品質量,并達到月均 5.5 單 / 人的平均購買單量,實屬佳績。

 

不過,單客戶管理方面,更具代表性的可能是那些更執著于單品升級,甚至僅靠個位數產品就打出一片天的新興國內品牌。

3、垂直人群

 

再次,就是從垂直品類向垂直人群轉變。

 

簡而言之,垂直品類本來是傳統電商用來方便消費者的設置,但最后本質上還是方便了電商自己。電商自身的專業團隊確實可以在一個品類上水平了得,但越來越細分的類別、越來越多的 SKU 最終還是增加了消費者的決策難度。

 

相比之下,垂直人群的思路能讓消費者更加 " 一站式 " 地購物。圍繞某些有特質的人群,聽取其方方面面的需求并去粗取精、去偽存真,凝練成典型的 " 有特質的需求 ",然后挑選最符合該需求的產品進行售賣。

 

不可否認的是,這一過程也許是漫長的,甚至是永續的。數字化的消費者可能只會隨時代發生劇變,而具體的人的需求的變化,一定快速且細微。因此,不管是 " 陪伴用戶成長 ",還是 " 與時俱進選擇用戶 ",都需要不斷地收集反饋,不斷地迭代產品。

 

當用戶不管怎么百變、怎么刁難,電商都能知疼著熱,最先體察需求時,電商本身就成了消費者不可替代的不二之選。垂直人群的運營方式,令電商細膩化、人格化,而新時代的品牌也正由此形成。

二、重回零售的 " 場 "

 

除去上述特點,新零售與傳統電商相比,有一個返璞歸真的特點——重視 " 場 " 的存在。

 

簡而言之,零售是人、貨、場的結合。人和貨都容易理解,而場其實就是發生交易的場所。

 

與傳統電商相比,便利店、超市等更加古老的模式反而更在意場的設置,而場的差異也會帶來極為不同的效果——我們絕不會認為沃爾瑪和物美是一種超市,也不會認為好鄰居可以代替 7-11。

 

在傳統電商中,場其實也非常重要。我們現在很少看到產品做得爛的電商,因為相應產品經歷了太多考驗,總體而言平均水平已經非常高了,沒有哪家存在壓倒性的優勢。但在新零售的領域,場正在以不同的形式,起著不同以往的作用。

 

如果我們將前幾年的微商視為新零售的一種,那么在微商的早期時代," 場 " 是稚嫩的,或者說錯誤的。一方面,朋友圈并非一個適合交易的場所,信息繁雜,且很難保證傳達;一方面,場中停留的非目標用戶太多,這使得朋友圈賣貨效率低下并且招人厭煩。

 

而微商升級,比如微店等模式出現之后,場比起朋友圈甚至還要退步了。微店的頁面幾乎被傳統電商精雕細琢的產品完爆,本身過于簡陋,難以承擔場的任務。這些任務包括但不限于篩選用戶、提升體驗、促進消費、收集信息等。

 

相比之下,如今新鮮、一目了然、高效、安全的無人便利店,或者目的性強、易于優化、氛圍濃厚的社群,都在場的設置上有了自己的選擇。這些選擇不同于傳統電商,但也有其獨到的意義。可以說,沒有新的場,就沒有新零售的基本邏輯。沒有新零售邏輯的指導,便利店也只是便利店,群也只是群而已。

 

總而言之,不管是發現式、高 ARPU 還是垂直人群,新零售邏輯的本質都是更把用戶當 " 人 ",更加注重用戶獨到的需求。因此,即便拿無人便利店來說,如果用 " 無人 " 來概括其特點,就未免太注重表象了。

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